京東數科的思考:下沉市場的“貧”與“富”

創業邦 2019-11-08 15:36

當下,下沉市場和城市之間的“次元壁”正在被打通。下沉市場不再只是為城市提供美味農產品的“菜籃子”,其自身的經濟活力正逐漸被激活。

一方面,鄉村通過農產品上行實現“授之以漁”,另一面下沉市場消費激活也成為巨頭開拓市場的新方式。這些看起來“窮”的地方似乎具備著最“富”的潛力。

金川縣的脫貧路就是以上現象的身體力行。

金川縣位于四川省阿壩藏族羌族自治州,雪梨種植及加工是當地支柱產業。由于交通閉塞,銷售阻滯,農民年收入僅幾千元。很多年輕人選擇放棄學業外出打工,留守老人甚至打算砍掉上百年的梨樹,改種莊稼。

2016年,金川縣政府引進了龍頭雪梨加工企業金雪梨果業開發有限責任公司。雖然有志于復興雪梨產業,但本土企業缺乏對互聯網時代的品牌打造、產品包裝、市場宣傳、渠道推廣等方面的資源,舉步維艱。

2018年,京東數科打破了僵局。2018年12月,京東惠民小站落地金川縣,之后一個半月全縣賣出的雪梨相當于過去一年的銷量。

后面的故事開展得更加順利:農民年收入提升4~5倍,當地企業營收大幅提升,投資環境日益好轉,金川縣于2019年4月正式脫貧。

這個四方共贏的局面,京東數科是如何做到的?

為了揭開這個謎底,創業邦記者從北京出發,抵達成都后繼續乘坐10小時大巴,沿317國道深入雪梨之鄉四川省阿壩藏族羌族自治州金川縣,一探究竟。

圖:采集雪梨的金川縣果農

 一顆雪梨的故事

推開兩塊木頭做成的大門,劉興貴正跛著腳在堂屋里挑選雪梨。

黃澄澄的梨散落一地——是雞腿形狀,有兩拳頭大小,看上去香甜飽腹,當地人稱為“雞腿梨”。

“我們家從爺爺那輩就開始種梨。五六年前梨開始不好賣,梨多了沒人要,掉到地上全都爛了,特別可惜。”劉興貴說。

劉興貴曾是貧困戶,年收入不到5000元,孩子學費都賺不夠,他曾動了砍掉梨樹種玉米的念頭。

金川縣素有“阿壩江南”的美譽,當地雪梨品質極佳,曾作為貢品進獻給清朝乾隆皇帝。金川雪梨規模化種植始于上世紀70~80年代,當地1.3萬多戶居民中,超過50%是雪梨種植戶,雪梨成為金川縣主導產業。

2000年,隨著雪梨種植面積擴大,市場上新品種越來越多。金川縣經濟基礎薄弱,交通閉塞,漸漸地在雪梨市場競爭中落于下風。

雪梨供過于求,果農生存艱難,金川縣一度成為四川省45個深度貧困縣之一。

情況發生改觀是村里來了位“杜總”。據劉興貴介紹,2016年,一個本地的雪梨廠找到村長,說可以收梨,種多少收多少。村民就把所有梨都拉到“杜總”那兒,三毛錢一斤。

有了包銷渠道,劉興貴的收入比過去翻了四五倍。“現在有銷量了,到了忙季我還會請人來幫忙,讓果子結得更多更大,我就能賣更多錢。”他說。

 如今,劉興貴已是哈爾鄉殘疾人創業基金示范戶。今年劉興貴賣果子收入兩萬多,除了支付孩子學費,他還有余錢買玉米喂豬。

“鄉長給了5000塊錢創業基金(政府幫扶)讓我養豬。現在有八頭豬,四個大的,一頭有300多斤。”劉興貴說。歲月在劉興貴臉上留下了深深的溝壑,但舒展的眉間顯示出一切都在往好的方向發展。

圖:種植戶劉興貴舉著金川雪梨在家門口留影,通過“雪梨經濟”,他已經成為當地殘疾人創業基金示范戶

劉興貴口中的“杜總”是金川縣金雪梨果業開發有限公司董事長杜宇。回憶起2016年開廠的經歷,杜宇說:“剛開始什么都不懂,完全靠情懷支持。”

當時,政府對果農砍樹種莊稼感到痛心,希望保護好這四萬畝共計一百萬株雪梨。金川縣科學技術和農業畜牧局聯系了杜宇等幾位知名企業家,希望他們可以回到家鄉扶持雪梨產業。

 杜宇是從金川縣走出去的生意人,曾做過項目投資和建筑工程。他聽聞雪梨消退的情況,當下拿出1000萬元收購近1萬噸雪梨,阻止了鄉民砍樹趨勢蔓延。

“過年時候一般人家都是殺豬宰雞,我們金川人會在年三十晚上吃一盆梨。想到這樣的傳統可能會消失,我萬分不舍。”杜宇說。

杜宇把雪梨開發加工成雪梨膏。雪梨膏保質期長,單價高,也更加方便運輸。

不過杜宇公司有個明顯的短板,缺乏互聯網時代品牌打造、產品包裝、市場宣傳、渠道推廣等資源。“產品倒是做出來了,但不知道怎么賣,我們就推著板子車在市場上叫賣。”杜宇一籌莫展。

2018年,京東數字科技數字鄉村業務總經理楊建鵬在考察過程中接觸到杜宇,發現公司產品質量非常好,只是在銷路上遇到困難。

根據京東數科的大數據反向定制建議,金雪梨公司進行了產品多樣化打造,新研發了雪梨汁、雪梨糖等產品;基于市場大數據反饋,金雪梨又將雪梨汁從原來的綠罐改為紅罐金字,雪梨膏則增加了10克一條體驗裝。

圖:基于市場的大數據反饋,京東惠民小站建議工廠將雪梨汁從原來的綠罐改為紅罐金字

“春節期間,這兩樣產品銷售都非常火爆,很多顧客覺得紅罐雪梨汁很喜慶,用來做宴請。”楊建鵬說。

在銷售渠道和物流配送方面,通過京東數科的900個惠民小站,金雪梨產品在農村市場共做了800多場地推活動,把產品賣到了全國20個省和自治區,在新疆也大受歡迎。而且,工廠對接上京東物流云倉后,產品配送更快了,客戶體驗也變得更好。

據金川縣發展改革和經濟商務信息化局黨組書記兼局長許勤麒介紹,與京東數科合作帶動了雪梨產品銷售,保護了雪梨樹不被砍伐,政府又加以引導,將雪梨旅游產業做強。

在中國,像金川這樣的地方還有非常多,他們不缺好山好水,不缺好產品,也不缺一腔熱情的本土企業家,缺的是一個像京東惠民小站這樣的平臺,能夠建立政府、企業、工廠、縣域百姓四方“共建共贏”的商業模式,促成當地經濟的全產業鏈升級。

京東數科具體是怎么做的?

京東惠民小站激活縣域經濟

農特產品上行,已成為電商巨頭近幾年主要發力點。

原因之一是基礎設施不斷完善。國家郵政局數據顯示,2018年,全國新增直接通郵建制村1.6萬個,直接通郵率超過98.9%。2019年,郵政管理部門以及郵政企業將拿下最后1.1個百分點,新增5000多個直接通郵建制村。

原因之二是下沉市場蘊藏著巨大潛力。根據阿里媽媽《下沉市場洞察報告》,淘寶天貓平臺上77%的品類在下沉市場成交額增速超過一二線市場。靈核網則發布數據分析預測,2019年農村電商規模預測達12173億元,到2021年我國農村電商市場規模將超16000億元。

數據來源:靈核網

原因之三是政策強力支持。最近幾年國家一系列扶貧政策陸續出臺。今年2月發布的《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》,明確指出今明兩年是全面建成小康社會的決勝期,要繼續深入推進“互聯網+農業”。國務院扶貧開發領導小組公布的數據顯示,今年中央財政專項扶貧資金計劃投入1260.95億元到農村。

主流電商推行“扶貧助農”項目,能同時兼顧到社會價值和商業價值。

阿里巴巴和拼多多代表的是兩種不同扶貧模式。

阿里模式是“自上而下人找貨”。從2014年開始布局農村戰略,宣布啟動“千縣萬村計劃”,到上線各類淘寶特色中國館,再到2015年提出“智慧農村”概念,阿里在農產品上行方面,采用平臺化運作模式。即在每個地域開村淘點,招募當地人負責運營,從末端營銷切入。其中“村小二”的做法就是用公司化手段搜集當地特產,放在阿里平臺,幫鄉親們把農產品賣出大山。

拼多多模式是“自下而上貨找人”。作為下沉市場“最大贏家”,拼多多2018年實現農產品及農副產品訂單總額653億元,較2017年同比增長233%。“多多農園”的做法是縮短流通鏈條,讓“最初一公里直連最后一公里”,拼多多提供資金、技術和渠道支持,鼓勵本土青年成為“新農人”帶頭人,后者能按照合約分紅,這樣一來,農戶就能獲得更多激勵。

京東數科的做法和阿里、拼多多有所不同。

京東惠民小站在公司內部也稱為“線下小京東”,它把京東線上業務通過實體店推廣到下沉市場,同時也支持農產品上行。

京東惠民小站商業模式中,不僅有助力農產品上行的“眾籌”模式,更有深入經濟毛細血管中的大量“惠民小站”實體店,實現了“買鄉村、賣鄉村”。

楊建鵬發現,在低線市場,熟人之間有非常強的信任關系。“他們大多保持著傳統社會的熟人社群,并且熟人的意見對于他們日常生活的決策有著極大的影響,比如他們依賴朋友的推薦來選擇手機應用APP;在內容選擇方面也更偏向于熟人推薦,而非社交平臺評分。”楊建鵬說。

意識到熟人經濟重要性后,京東惠民小站決定在本地發展合伙人和小站站主。

如果說“合伙人”代表“私域流量”,那么“小站”就是當地門店的互聯網化。

“小站可以從京東商城拿到適合低線市場的產品進行銷售,比如一些9塊9包郵商品;可以售賣雪梨膏這樣的本地農副產品;可以作為京東前置倉完善當地物流業務;還可以開展金融業務等。” 楊建鵬說。

對于金融業務,楊建鵬表示這是京東數科獨一無二的創新。“京東數科合作了400多家銀行,業務廣泛。我們數字鄉村部門會通過小站在下沉市場提供金融服務,包括貸款、車抵貸、ETC、保險等業務,這些業務的附加值更高。”

基于這樣的布局,惠民小站在今年又增加了廣告業務。由于在低線城市用手機APP的人群不多,有些地方甚至還保留著“趕集”習慣,小站通過刷墻廣告、小站大集等活動,成為了地推主力軍。

退伍軍人吳俊龍是四川崇州一家京東惠民小站站主,他將父母開了幾十年的老店升級為惠民小站,除繼續售賣商品外,還為方圓5公里以內的街坊鄰里提供金融、物流等服務。京東惠民小站不僅滿足了他留在父母身邊的愿望,由于服務升級,吳俊龍還實現了收入翻倍。

“我的店之前叫貨品批發超市,和京東合作之后,商品種類變多,服務也更多元化。”吳俊龍說,熟人經濟模式讓小站站主將“個人信用”商業變現,同時給鄉鎮百姓帶來更多消費選擇。

“我在本地生活了30多年,大家都信任我,也會跟我咨詢買什么產品。我也一定會推薦我覺得最好的產品,不辜負鄉親對我的信任。”吳俊龍說。

四方攜手,實現“志智雙扶”

京東惠民小站迄今已覆蓋全國1萬多個鄉鎮,在全國籌建惠民小站35000家,每個小站可輻射周圍3~5公里的用戶。

“在四六線的下沉市場里面還有7億多農民,大家知道明年是脫貧攻堅最后一年,但實際上能在脫貧之后持續致富是很困難的事情,惠民小站其實是給整個下沉市場的人群提供了一個致富的手段。”楊建鵬說,明年京東惠民小站的目標是覆蓋全國所有區縣。

圖:京東惠民小站站長吳俊龍手捧金川雪梨汁,雪梨汁已經成為店內最暢銷的飲品之一

京東惠民小站是京東深入低線市場的節點和抓手——農戶負責生產;京東數科和企業承擔加工、包裝、品牌等標準化、市場化工作;政府協調溝通,提前消化調和潛在問題;最后京東惠民小站作為平臺實現“買農村、賣農村”,并為村民提供配送、金融、廣告推薦等增值服務。

這只是京東數科服務縣域經濟的體現之一。一直以來,京東數科始終依托從城市到農村的零售全產業鏈優勢,通過眾籌扶貧、產業扶貧、金融扶貧等方式,積極踐行精準扶貧。

目前,京東數科已完成近100個國家級貧困縣超過300個項目眾籌,總金額超過1490萬元,平均超過籌款目標4倍。

攜手地方政府,服務地方企業,整合內部數字科技、電商及物流的行業資源,京東惠民小站已然成為京東數科服務縣域市場、打開農副特產縣域流通通道、促進廣大鄉村地區實現產業升級的有力線下據點。

“我們致力于尋找來自廣大鄉村的優質產品,再通過京東惠民小站網絡賣給鄉鎮消費者,聯通、激活平行的縣域市場。在高線市場流量觸頂的情況下,我們通過惠民小站擁抱廣大鄉鎮的消費潛力和產業升級動能,用數字科技的力量助力鄉村振興。”楊建鵬說。

扶貧的本質是可持續性共贏,貧窮只是一種狀態,而絕不是一種身份。

本文為創業邦原創,未經授權不得轉載,否則創業邦將保留向其追究法律責任的權利。如需轉載或有任何疑問,請聯系[email protected]


  • APP
  • 公眾號
  • 微博
  • 知乎
中國創業者的信息平臺和服務平臺,幫助中國創業者實現創業夢想
創業邦公眾號,帶你隨時了解與創業有關的人、事、錢
邦哥自留地,輕松充電,秒知圈內事
創業邦知乎機構號,帶你以另一種方式了解世界
2018年香港内部透码