一文幫你踏進專業抖音運營的門檻

量江湖 2019-11-08 13:34

編者按:本文來源創業邦專欄量江湖。

目前,抖音擁有超過5億月活以及200億以上的單日播放量,堪稱短視頻平臺的代表。

為什么抖音會讓人上癮呢?我們總結了幾個特點,即全屏幕式沉入、下滑切換短視頻、沒有門口、15秒“耳蟲”音樂以及無法預知的內容等等。更形象一點地講,我們把抖音和嗑瓜子兩件事進行了對比,打開抖音就像抓起瓜子一樣容易,抖音下刷就看,而瓜子剝開就吃,抖音的內容好看有趣,瓜子酥脆仁香。

短視頻平臺趨勢

PC時代,大家更多可能是逛門戶網站比較多,到了移動時代,微博和微信成為了兩大必備平臺,那在現在的移動互聯網下半場中,以抖音為代表的短視頻則會成為主流。

抖音是消費品類中小企業轉型升級的最佳路徑,因為中小企業能夠為購買流量付出的資金并不多,但抖音是低成本獲取流量的途徑。

那么,要如何獲取流量呢?要想在抖音中拿到流量,必須了解平臺和用戶,這一點我們可以從抖音的slogan來看,抖音的slogan是記錄美好生活,所以你的內容首先必須是正能量和正面的,對美好生活的記錄和表達,帶來負面情緒的內容抖音是不愿意推的,包括文案在內都要考慮到這一點。

抖音用戶畫像

下面我們先看看抖音的用戶畫像,在抖音中90%的用戶小于35歲,其中的主力是95后和00后,男女比例為45%:55%,女性用戶更多,然后專科本科學歷的用戶占比超過50%。

抖音的用戶集中在一二線城市,50%以上的抖音用戶來自北上廣深、成都、重慶、西安、天津、杭州和蘇州等地區。

抖音用戶喜好觀看的內容種類涵蓋搞笑惡搞、高顏值、歌舞才藝、生活日常、技能展示以及一些教程。

抖音用戶愿意發視頻的原因一般來說是三點,第一是跟隨嘗試,例如看到別人使用搞怪的特效拍攝了視頻,那么大家都會存在好奇感想去嘗試;第二是記錄生活,很多用戶把抖音當成朋友圈一樣記錄自己生活的點點滴滴,比如我們經常看到的一些VLOG;第三是希望得到關注,有些用戶有自己的一技之長,希望通過展示得到認可。

一般來說,飯后、睡前、上廁所和周末節假日是抖音的使用高峰,因此如果要發內容,也可以抓住這幾個時間點去發。

抖音的產品邏輯

抖音是一個UGC(用戶生成內容)平臺,其內容與日常生活密不可分,比如用戶們根據一些神曲所表演的手勢舞,又或者是一些旅行中美景,比如去年很火的茶卡鹽湖,很多人在旅行時都跑去拍,其他包括萌寵、萌娃和父母家庭等等趣味內容。

抖音的玩家分為三個大類:內容生產者、內容次生產者和內容消費者。內容生產者一般指網紅,產出各種原創內容;次生產者是追隨型用戶,比如跟拍視頻這類,前段時間抖音上很多人跳精舞門,據說跳精舞門羅志祥會評論,于是很多人跟隨拍攝產出內容;內容消費者就是我們這些平常刷抖音的人。

抖音的傳播邏輯是創造者吸引用戶口碑引爆→追隨者跟拍進行次生傳播→參與者評論點贊全面傳播→瀏覽者觀看。

抖音的智能算法

我們在抖音刷到的內容,其實多數都是我們平時看的類型,這是根據算法推薦的,也就是下面這幾個點:

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位置就是說比如你在南京,就會被識別,那么你刷到南京吃喝玩樂的信息的概率就會比刷到其他城市的概率大;觀看興趣就是例如女生喜歡看美妝,那她在此類內容上停留時間長,進行互動評論也多,這時候抖音后臺會識別你是對美妝感興趣的女生,就會去推薦更多美妝類內容。

抖音擁有去中心化的平臺優勢,它和公眾號不同,只要你的內容夠好,那么你就很容易火。因為抖音會通過算法自動給你分配精準的用戶,通過大量的行為數據分析出用戶需要什么,并讓物品找到用戶。所以如果要運營抖音號,一開始一定要養號,這也是為了把你的產品推給更精準的人。

抖音平臺流量法則

要打造爆款,需要高品質的內容和了解平臺機制。

抖音的推薦機制是下面這樣一個邏輯:從初始用戶到多級推薦池,再到推薦熱門。初始用戶是指在視頻內容剛剛發布后推給的一批用戶,這些用戶可能是附近的人、通訊錄好友等等,如果初始用戶的點贊、評論、轉發以及視頻完播率達標,那么視頻就會到達多級推薦池,根據推薦池的算法結合人工審核,被判定為優質內容的視頻就可以進入熱門。 

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說到這里,可能有些人會覺得既然有數量標準,那我是不是買贊就可以?這個肯定是不行的,刷的數據是不會作為衡量依據的,而且對賬號本身也是百害而無一利。

抖音的推薦標準包括完播率、點贊、評論和轉發四個維度,相對來說完播率是比較重要的,完播率不僅僅是視頻的播放完成率,還有用戶多次播放的數據;點贊即點贊數量以及播放數的占比;評論不僅包含用戶評論數量,還包含用戶查看評論數量和點贊評論數量;轉發則指通過不同渠道的轉發,包括是否在評論里@好友。

抖音運營從0做起

剛才提到了,要做抖音號的話前期一定要養號,能不能養好號決定了你這個號是否容易做起來。在養號期間一定要模仿真人習慣,例如綁定手機號、進行WiFi的切換,適當進行評論點贊,也要正常觀看內容。這里提醒大家,一定不要刷數據。

要提升抖音賬號的權重,需要關注下面幾個維度:健康度、原創度、活躍度、垂直度以及互動度。其中健康度指用戶的停留時間,如果你只是發視頻時候打開一下抖音,發完之后馬上不用了,那么你的權重是上不去的;原創度顧名思義,就是看有沒有搬運視頻,搬運視頻一旦被發現,權重很可能會下降;活躍度是指穩定更新,頻率一般以日更為佳,如果實在做不到的話,一周至少2-3次是必須的;垂直度是指你的內容和目標用戶想看的是否匹配;互動度則是指留言回復轉發等等,如果你的內容都是幾萬的點贊,那么權重自然會升高,那你發內容以后被推的初始用戶流量池就比普通用戶要高很多。

這里要說一個玄學問題,有的人會問為什么一些無聊的內容也能火,這是因為抖音希望鼓勵大家參與,那么就會制造誰都可以火的這種感覺,如果你也發現了無聊的內容也能火這種事,那你點到那個號里面,肯定會發現它火的內容就只有那么1條而已,而真正好的號是每個視頻都火。

然后說一下抖音粉絲關注行為,這里有一個“粉贊值”的概念,就是粉絲數除以點贊數得到的一個數值,這個數值越大,代表一個賬號的吸粉能力越強。粉絲們關注一個賬號的出發點也不同,基本包括滿足快樂和好奇、學習模仿、解決問題和自我實現幾個方面。

有的用戶因為生活工作壓力大,通過刷抖音來緩解,那么針對這些用戶,我們做搞笑賬號時候就一定要有清晰的人設定位,讓用戶對演員形成固定印象,從而認為你能持續滿足其需求,最終產生關注;

滿足好奇其實也就是提供談資,包括對用戶好奇的問題進行解答,例如歪果仁研究協會,用戶們會提一些比較奇葩的問題,然后這些號來解答,滿足用戶好奇欲。

抖音上面還有一類特別火的情感大號,就是“別人家的女朋友/男朋友”,這種人設的形象會讓粉絲產生羨慕心理,繼而會被粉絲作為一個參照物來效仿其行為。典型的如“小鹿式女友”,通過塑造乖巧懂事的女孩子形象來吸引人們關注。將賬號塑造成用戶想成為的人,那么用戶就會關注并且效仿。

能帶來價值的內容會被持續關注,例如Excel辦公教學、家居設計和烹飪等等。

抖音的熱門爆款分類

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上圖是抖音中熱門爆款內容的一個數量占比,總的來講,這些內容往往擁有新奇、滿足用戶獵奇心態、驚艷、節奏快、讓用戶有代入感、引發共鳴以及美等等特性。

抖音的豎屏化思維

這里給大家講一講抖音內容的劇本創作公式:前5秒創意吸引注意,第10秒反轉引發用戶互動,15秒創意結尾保障漲粉。如果要寫抖音劇本的話,大家可以參考這個公式來看看自己的設置,一些情景劇可能節奏會拖長一些,但是視頻的前5秒一定會去抓眼球。

抖音劇本的創作有幾個原則:

(1)5秒必現原則,5秒時長內的視頻素材大概率決定瀏覽者是否有更高興趣、互動度以及分享意愿;

(2)3E創作原則,內容整體規劃可以從三個方面入手,即熱點型、標簽型和廣告型,熱點型比如抖音的熱點話題和歌曲,都可以是出發點,標簽型類似健身類賬號,往往會通過健身達人這些標簽來樹立人設,然后廣告型就是帶貨賣貨這些內容;

(3)3H內容原則,短視頻內容消費者往往對簡單易懂的內容更感興趣,因此短視頻內容的創作要易聚焦、易理解、易互動。

抖音的文案技巧

文案是發抖音時候肯定需要用到的,在視頻描述文案里,引導用戶完成點贊、評論、轉發或看完視頻的動作。比如有的視頻描述和視頻開頭、結尾寫到“一定要看到最后”、“這是什么神操作?”,就是為了提升完播率,還有可以在視頻描述里設置一些互動問題,引導用戶留言評論,提升評論量。比如“一次開了21罐香飄飄,猜我中了多少現金?”

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花式文案套路可以用在視頻前3秒缺乏吸引眼球亮點的情況,在核心爆點沒到的情況下,可以使用懸念式文案,用疑問句的語句設置懸念,引起用戶的好奇心,使用戶保持耐心至爆點出現,如圖:

另外可以使用的辦法是“神評論”,視頻內容發布之后,我們可以自己去撰寫一些神評論,帶動評論區的留言炒熱氣氛。

抖音推廣之Dou+

在抖音推廣自己內容的時候,也可以使用Dou,它的價格是100元=5000次以上播放,可根據性別、年齡、地區定向投放。這種方式很適合新開的企業藍V用戶,可以在短時間之內快速獲得流量;也比較適合對本地用戶更在意的商家,它的目的性很強,不希望我的內容推到和我不相關的區域里去,定向就可以去解決這個問題,可以精準觸達到用戶。

此外,Dou+還有很多玩法和作用,比如Dou+適合優質內容冷啟動,測試視頻內容好不好,如果視頻推薦量異常,也可以試試投放來檢測視頻內容是否違規,比如一個視頻發布以后只有幾十個播放,也沒有幾個點贊,那你投Dou+時候,系統可能會提示你違規,你就知道內容違規了;還有就是“少量多次”,我們一般是100一次去投,去看抖音數據的反饋,如果數據確實投不上去,那可能是內容真的不夠好。

這里要注意的是,視頻質量差的、搬運的、截取的、軟色情擦邊球、非正向價值觀以及包含欺詐、標題黨、醫療養生、抽煙喝酒、違規飼養野生動物、虐童和疑似賭博等等有隱性風險的,都不可以去投Dou+。

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