如何“爆”?社會化營銷的“有效”和“失靈”

時趣 2019-06-19 13:22

 編者按:本文來自微信公眾號時趣,采訪/康迪 ,撰文/周在安 ,創業邦經授權轉載。

 30秒速覽全文:

1、好的創意往往只會閃耀第一次,重復就會失靈,但好的方法論是可以不斷迭代復制的;

2、社會化傳播需要立足于整合營銷,單獨去做社會化營銷是管中窺豹;

3、KOL的傳播能量在于與用戶的信任關系,只是把KOL當做線上廣告牌來使用是浪費的;

4、打造爆款,是有章可循的,難點在于甲乙雙方的語境統一和相互信任;

5、如何擁有社會化營銷思維?答案只有三點:尊重用戶、滿足用戶、成為用戶;

6、用戶正在變得越來越聰明,用戶對于社會化傳播話題的理解,不亞于任何營銷人,不要試圖愚弄用戶。

社會化營銷如洪水猛獸,讓傳統營銷人、品牌方措手不及,品牌從上央視、登報廣、立T牌,到造話題、做爆文、投網紅的轉變,短短不過幾年時間。

傳播碎片化、媒介粉塵化的話題已經在業內談論得太多,品牌方若想要實現營銷“破圈”,社會化傳播是第一、甚至唯一的選擇。

但對大多數企業而言,社會化傳播可謂是一門玄學,現實中不乏許多花重金投入社會化營銷但顆粒無收的品牌,也不乏靠極低成本在社會化媒體中玩得風生水起的品牌。爆款真的可復制嗎?為什么我總是做不好社會化營銷?本文或許能解答你的絕大部分困惑。

本期專家: 社會化營銷專家 時趣SVP吳晨光

曾參與打造了太子妃升職記、一個億小目標、英文出師表等多個知名社會化營銷爆款案例。

以下為專家觀點

2011-2019 社會化營銷玩法編年

盡管社會化媒體涵蓋非常多,從大眾化的“雙微一抖”,到偏垂直的豆瓣、小紅書、知乎等平臺,不同媒體所扮演的營銷角色并不相同。但如果觀察大家所談論的話題可以發現,微博依舊是品牌破圈傳播的主要陣地,因此有必要先梳理一下微博營銷在這些年發生的變化。 

在早期的2011-2013年,微博作為新興媒體能夠讓品牌方與用戶進行直接溝通,這個時間段品牌的基礎營銷策略為:1、立人設,2、做互動。大品牌是最先有社會化營銷的嗅覺,比如寶潔旗下品牌、MINI中國都會為官方微博賬號設計人格化角色,與用戶做互動溝通。在這個時期比較常見的內容運營技巧是做日常話題運營,然后植入品牌信息,還有做「夜聊」之類的用戶互動玩法。

到了2014-2016年,用戶已經對日常互動產生了審美疲勞,對線上營銷套路也開始脫敏,品牌方開始投入越來越多的精力在熱點借勢營銷和創意營銷上,通過參與熱門話題討論、制作借勢海報、執行特定campaign等方式做品牌推廣。

到2017-2018年,早晚問候的日常運營玩法已經開始大幅度失效了,與此同時“種草”的概念出現了,線上營銷越來越注重轉化和銷售,所以抽獎這種利益性的營銷手法以更強大的方式復興了,比較有代表性的案例是支付寶的錦鯉活動。

從用戶端來看,可以發現用戶的注意力不斷在被瓜分,從2011年左右剛上微博,對一切感到新奇,到2018年信息過載,用戶對營銷活動應接不暇。而微博平臺本身也發生過定位上的轉變,早期微博主打社會議題,發聲的多為意見領袖,而如今微博轉型為側重娛樂的互動平臺,發聲的多為娛樂明星與飯圈粉絲。

那些“失靈”和“有效”的營銷套路

縱觀2011年到今天的變化來看,有些營銷手法已經失靈,比如說語錄摘抄、早晚問候等;而有些營銷手法卻一直有效,也在不斷迭代,總結下來有以下四種:

1、利益刺激

諸如抽獎等利益刺激型玩法始終有效,只不過會隨著時間變化產生一些微創新。比如去年刷屏的支付寶錦鯉活動,其實就是用藍V品牌聯動和評論區占樓的手法來做微博抽獎。

2、實時熱點

熱點話題是自帶流量的,以往不少小品牌靠搶熱點的方式成為“網紅品牌”,熱點的紅利也一直都在,但無非拼的就是角度、深度和速度。現在來看熱點海報這種方式的效果對于新品牌來說并不明顯,而且新品牌想要通過熱點海報破圈已經非常難了,但用聰明的文案搶占熱門微博的評論位,或者相關熱評的評論位,其實也還是一些有效的曝光手法。

3、優質內容

用戶對營銷手法的脫敏,意味著社會化營銷會回歸到內容上,創作對用戶真實有益的內容始終能帶來不錯的優質流量,而且內容具有長尾效應,長期來看可能是對品牌最有益的。

無論是評測、用戶體驗、優質UGC整理還是專業知識的傳授、甚至是娛樂類內容。優質內容都需要從“用戶視角”出發,對用戶真實有用,而不是以一種“品牌視角”做出的公關內容。

4、視覺刺激

還有一種就是通過視覺、交互等方法來吸引用戶,有些品牌的營銷,靠海報或TVC就能獲得可觀的聲量,但這主要考驗的就是設計能力,以及對時代審美和用戶審美的把握和創新。

不同平臺的營銷角色差異

除了微博之外,其他平臺對品牌推廣的重要性也不言而喻,不同平臺本身的屬性和規則不同,導致品牌營銷的手法和目的也不盡相同,這里簡單羅列一下其他三個主要平臺的營銷角色差異,品牌方可以自行對照參考:

如何做爆款?

社會化營銷是為數不多的品牌能夠以小博大的營銷手法,雖然大家做得越來越辛苦,但平心而論,真正出彩的案例相對于以前并沒有變得更多,也就是說社會化營銷如今依然有巨大紅利存在。對于我們而言,打造爆款其實并沒有那么難,但是爆款背后的目的、以及爆款能留下什么,才是最重要的。

品牌先要明確,做社會化營銷推廣的目的是什么,而不是簡單認為做一個爆款就完了。Nike做出來的爆款和可口可樂做出來的爆款目的和出發點可能完全不一樣。但單從「火」這件事來看,依舊是有規律可循的。我們先從幾個實操的案例來說:

1、如何讓一個兒童夏令營被新聞主動報道?

去年國慶期間,曾經有一個兒童夏令營的活動需要推廣,夏令營的主要內容就是兒童可以去西雙版納的文旅度假區,通過接觸大象、游覽熱帶雨林、鉆木取火等活動來學習知識拓展眼界。我們的做法是將整個夏令營的行程包裝成一張“國慶假期作業”的列表,通過幾個藍V賬號去發布,內容是北京市某小學生假期作業竟然有鉆木取火。

雖然發布的時候沒有太多轉發,但很快就被其他新聞類藍V注意到了,隨之而言的就有各種各樣的解讀:這個小學是貴族學校嗎?現在小朋友的假期作業都是這樣么?這到底是不是素質教育?鉆木取火有沒有消防安全隱患?一個營銷動作上升到了社會議題,很快就上了熱搜,品牌名也在發布的微博配圖中順帶曝光了。

這就是我們幫品牌方找到了一個沖突點,普通的假期作業與這位小學生的假期作業做對比,馬上就引發了大眾的參與討論。

再說個大家可能會比較熟悉的例子,前幾年我們在服務萬達的期間,王健林的“一個億小目標”正好因《魯豫有約·大咖一日行》走紅了,當團隊發現王健林每日行程都被安排得很滿時,在客戶的帶領下,共同推出了一個《首富行程單》,結果很快就被網友相繼轉發,不少網友感嘆“看完王健林的行程,終于知道自己為什么這么窮了”。《首富行程單》走紅的主要原因就是找到了首富勤奮、普通網友相對慵懶的沖突點,更重要的是,年輕的網友們樂于在傳播中承認自己的這種慵懶。

 

王健林一日行程單

2、如何通過一部網劇打造文化創新的案例?

再比如團隊曾經幫助過一個三國歷史劇作推廣,名字叫《軍師聯盟之虎嘯龍吟》。當時我們希望把劇中的諸葛亮給推出來,因為諸葛亮的扮演者是百老匯華裔第一人——王洛勇。非常具有實力的一位老師。

在策劃過程中我們就對諸葛亮這個人物做挖掘,看看到底人們會因為什么而記住諸葛亮,最后我們找到了背《出師表》這件事,這是所有人學生時代的“痛苦”回憶,背不完甚至不準放學。因為王洛勇老師擁有在百老匯的經歷,語言表達能力上特別突出,團隊與客戶就共同提出并完成了用英文、以及中國各地方言朗誦《出師表》的視頻,結果在微博上獲得了很驚人的互動數據,網友盛贊“權游”既視感。

 

英文版《出師表》

但這還沒結束,內容發出以后,人民日報、新華社也陸續來轉發,然后擁有了各種層面的解讀,比如說中國的文化自信、文化輸出。總而言之,英文背《出師表》這件事起源于一次營銷創意,但最終發酵成為了一個社會議題。

在這個案例中,英文背《出師表》把品牌、用戶記憶、社會議題結合了起來,最終爆發出了能量。

3、如何讓窮成為一個賣點?

再講一個年輕網友可能比較熟悉的《太子妃升職記》,劇組之窮,后來變成了一個營銷賣點。而且,一部網劇,把自己的“窮、毒、污”作為賣點來順勢宣傳,這也算是開創了網劇安利的先河了。

《太子妃升職記》成現象級網劇

團隊當時思考的點在于,把產品劣勢轉化為優勢,大家都覺得腦洞清奇足夠新鮮,傳播自然就破圈了,結果便不用多說。但其中最重要的是《太子妃升職記》這部作品本身的賣點是非常鮮明的,而且客戶也給予了我們足夠的信任和自由度。

我們可以試著總結一下爆款出圈的規律:找到大眾情緒、找到內容上的反差。

1、找準大眾情緒

爆款都需要洞察大眾情緒,而大眾情緒是有規律可循的。比如春節時間一定會有相親問題、城鄉差距問題、春運問題、農民工問題的各種討論,情人節一定會有送禮問題、單身狗問題、曬幸福問題的討論。這些話題其實就擺在那里,而且一年一年地重復,發現這點其實并不困難,但就看你怎么去利用它,去為自己的品牌營銷。

2、找準內容反差

洞察了大眾情緒后,你需要挖掘其內在的反差,結合互聯網的語境去做內容。比如說《太子妃升職記》打的其實就是反向認知。只有形成了反差,才能更容易獲得大眾的討論和關注。而且重點是,這種反差能夠帶來大量免費的流量,我們操作的這些社會化營銷熱點,幾乎沒有通過大量付費的方式去實現破圈傳播,像人民日報、新華社這類媒體的轉發傳播也基本不會做付費投放。

傳統營銷人為什么不易做好社會化營銷?

如果了解營銷行業的話,我們可以發現報紙電臺時代的營銷大師在社交媒體中,做出的具有爆款影響力的作品并不多,這說明傳統營銷人與關注社會化傳播的營銷人在思路上可能存在明顯差異。

1、對待KOL——硬廣or共創

KOL的涌現是社會化營銷時代獨有的現象,在互聯網的網狀傳播結構中,KOL成為信息的中轉節點,對品牌傳播起著重要的作用。

但傳統營銷人容易把KOL當做線上的硬廣資源位去看待,而忽略KOL本身的創作力,明顯的例子就是許多大品牌在做KOL投放時,會提供統一話術信息讓KOL們排期推送。這是非常浪費的做法。

更合理的做法是,品牌方可以嘗試與KOL共同創作廣告內容,對不同KOL用戶群、內容風格,做不同的推廣適配,這樣才可能以小博大,畢竟KOL最了解自己的粉絲愛看什么。從來都沒有KOL是因為發甲方提供的硬廣話術而成為爆款的,硬廣發得再多,也無法獲得病毒式的自傳播。

2、對待渠道——高覆蓋or爆發力

同樣拿KOL投放來說,傳統營銷人的做法可能習慣提高渠道的覆蓋量,在推廣過程中習慣把能買到的頭部資源都買下來,這其實還是報紙電臺等媒介壟斷時期的營銷思路,而且這樣操作下來成本并不低,已經背離了社會化營銷以小博大的特質。

對于社會化營銷人而言,除了常用的頭部KOL,在KOL的選擇上還可以仔細挑選“爆發型”KOL,這類KOL的粉絲數可能不高,處于腰部區域,但內容非常真實、用戶粘性非常高、創作力非常好,如果投放這類KOL,爆款的幾率也能夠大大提高。事實上,這類KOL基本都需要人工篩選,而且全網符合這種條件的KOL標準的,很可能不超過一百個。

3、對待內容——利己or利他

早期的國內營銷屬于賣方市場,宣傳內容上常常是以品牌方自身的視角出發,去向用戶推銷產品賣點。如今品牌相對過剩,賣方市場轉變為買方市場,用戶獲得了更多的選擇權。如果依舊使用一成不變的品牌視角內容進行推廣,只會被用戶拋棄。

社會化營銷在內容傳播上需要用戶視角,品牌方制作廣告內容、運營內容考量的應該是是否對用戶有用,對用戶有用的基礎上再疊加商業信息,否則即使曝光量再大也無法真正讓用戶轉發收藏。什么是有用?有機會獲獎是有用,看到自己的愛豆是有用,看完之后會產生正向的情緒,也是有用。

4、對待成本——財力or人力

在傳統營銷中推廣效果的好壞,很大取決于資源位的購買和鋪蓋,因此知名品牌都是廣告打得最狠的品牌,也正是因此,早期“標王”對品牌有非常重要的意義,「國民品牌」一定都是財力雄厚的品牌。

但在今日社會化營銷環境中,優質資源更加隱蔽,光靠預算買來的資源可能并不優質甚至水分很大。真正的優質資源需要靠營銷團隊自己的精力去獲取,對社會化話題的敏感度和鉆研去綜合判斷,各大機構刊例中的頭部賬號,未必是最佳投放渠道。

到底什么是社會化營銷思維?

社會化營銷思維總體來說就12個字:尊重用戶、滿足用戶、成為用戶。

今天的互聯網用戶,在社會化營銷的敏感度上,已經不輸于任何一個營銷人了,尊重用戶的意思是不要把用戶當傻子,用戶見得東西說不定比你還多。也不要把用戶當做流量,用純粹的流量思維做社會化營銷是無法奏效的。

滿足用戶,自然不用多說,一方面是品牌方需要找準用戶的需求,以免出現雞同鴨講的現象;另一方面就是需要一定的創作力,用合適的方式去滿足用戶需求。

成為用戶,可能是很多品牌方和營銷人的短板。營銷人員和品牌方需要像普通用戶一樣,去體驗產品、去感受其他用戶的情緒,這樣才知道最能打動用戶的點在哪。這幾點無論是社會化營銷還是傳統營銷都是一樣的。

社會化營銷 五個注意事項!

如果品牌方要想做出全網皆知的社會化營銷,不可避免地需要一些天時地利,但如果只是想要以小博大、做出一定的破圈傳播,其實并不困難。

但社會化營銷雖然能夠帶來巨大聲量與關注,它也依然只是整合營銷中的一環而已,社會化營銷必須放在整合營銷的框架中推動才會有意義,否則社會化營銷一點也不重要。這里重點強調5點社會化營銷的注意事項:

1、營銷人的重投入

社會化營銷需要營銷人員對社會化相關話題的敏感度,而這種敏感度是靠大量時間和精力去鉆研研究養成的。優秀的社會化營銷人確實能夠快速判斷出什么話題可能會火、什么形式能打動用戶、什么狀態的KOL能夠爆發刷屏的能量。

社會化營銷能夠以小博大,就是靠這種營銷人員的敏銳,在操作手法上也存在許多人工的技巧來撬動用戶話題討論。

2、整合營銷思維

社會化營銷是整合營銷的一環,而整合營銷就像是兵團作戰,不同的營銷手法、不同的營銷動作都對整體目標有著舉重若輕的作用,只不過社會化營銷是那個拿火箭炮的兵種,大家的注意力都在這上面,卻沒有見到步兵、后勤、軍醫等兵種。

單獨要求做爆款的品牌常常沒想清楚做爆款的目的是什么,把爆款本身獨立地對待,這就是缺乏一個整合營銷的思維所致。

3、產品力是基礎

營銷做得再多,產品一無是處也是白搭。《太子妃升職記》能火的基礎不是因為劇組窮,而是這部劇的品質和機會本身就很好,社會化營銷只不過是用一種適合它的手法,讓它被更多人知道了。其實后來也有很多網劇模仿它打“窮、毒、污”的點,但都沒有取得什么大反響。

4、好創意難以復用

好的創意是一次性的,用完一次以后再用就不新鮮了,我們就需要去尋找下一個好創意。但好在創意方法論是可以不斷迭代套用的,我們總能找到新的創意點,再一次獲得以小博大的傳播機會。

5、信任最重要

社會化營銷要想做得好,合作雙方的相互信任可謂非常重要。品牌方與代理商擁有足夠的信任,代理商才會有足夠的自由度去進行創意實踐;品牌方和代理商對KOL有足夠的信任,KOL才能創作出真正適合自己用戶的推廣內容,信任就是這樣一環扣一環,最終才成就一個個爆款。我們每一個成功案例的背后,都有品牌方的大力支持與信任,否則任何一個方案都可能淪為平庸之作,所以說品牌方和代理商,其實是一種相互成就的共贏關系。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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