直營電商風已來

羅超頻道 2019-06-18 17:15

編者按:本文來源創業邦專欄羅超頻道,作者羅超。

當互聯網變為傳統產業時,電商行業的天花板終將如期而至。

618大戰即將迎來高潮,各大電商平臺今年都喊出“史上規模最大”的口號,話術各有不同,但也不難發現,增長是今年618的共同主題,就像電商平臺的大佬們事先曾坐在一起交過底一樣,比如今年京東618的直接操盤手,京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞在戰略發布會上:“獲取新用戶是京東618的第一目標”。

通向新大陸并無坦途

電商平臺如何突破增長天花板?打破增長天花板的基礎,是流量的挖掘,最近幾年電商平臺各展去能,不斷探索新的流量來源。

電商平臺最先嘗試的是內容電商,即在平臺內加載更多內容,文章、短視頻、直播先后上馬。確實起到了很好的效果,消費者在電商平臺上停留更多時間,網紅們發揮著“吆喝叫賣”的作用,更多的購買達成,當然,這本質上這依然是對存量用戶的挖掘。

接著電商平臺開始將很大精力花在了線下,特別是在2016年馬云提出新零售戰略后,線上線下全場景經營成為電商平臺的共識,不過,要將線上與線下做到真正的無縫貼合,要用技術彌補高企的物業成本,要重構整個零售的“人貨場”,絕非一朝一夕之,今年6月,新零售標桿盒馬鮮生甚至發生了首次關店,可見指望新零售像互聯網一樣“速成”并不現實。

當拼多多在電商巨頭眼皮底下崛起后,下沉市場被行業寄予厚望,電商平臺紛紛下沉。拼多多一季度平多多年活躍買家數達4.433億,較去年同期凈增1.484億,同比增長超過50%;GMV達5574億元,同比增長181%,增長率依然可觀,下沉市場是2019年電商行業最大的戰場,阿里、京東、蘇寧都埋下重兵,對于熟稔于一二線城市游戲規則的它們而言,這將是一場硬仗。

社交平臺成為電商巨頭們挖掘流量的陣地。拼多多外,圍繞微信社群的社交拼團模式在2019年成為熱門賽道;云集讓嫁接直銷模式的會員電商浮出水面;與騰訊戰略合作的京東和蘑菇街一直在微信上深耕。在正規軍團外,還有散兵游勇的微商以及微商的變種,它們稱自己為“社交電商”,對微信生態寄予厚望,希望借道微信得到來自全國11億用戶的訂單。

不論是平臺還是商家,都在尋求增長,直營電商有望成為電商行業的下一個爆發點。

直營電商終于起風了

“2018年,騰訊直營電商創造的GMV超過了100億元。”看到這組數字,你應該能猜到直營電商可能又是一個依托于微信的“水面之下”的大市場。

直營電商不是2019年才出現的概念,早在2018年4月騰訊就舉辦了“騰訊直營電商峰會”,在今年5月舉辦的騰訊智慧營銷峰會上,騰訊宣布直營電商2.0時代已經來了,而整個直營電商1.0時代,都是一個在水面之下醞釀壯大的產業,因為暫未出現拼多多、云集這樣的現象級公司,鮮有巨額融資案例,因此并未得到行業太多關注。

什么是直營電商?

提出直營電商2.0的騰訊,對這一概念態度比較謹慎,騰訊廣告在《“直營電商”廣告投放指引》中如此描述直營電商:

“除品牌電商及平臺電商名單外,可產生購買行為且投放形式為自定義鏈接的電商廣告主,則為直營電商類廣告主。直營電商是一種新興電商模式,平臺也在不斷進行觀察并對直營電商類廣告主的定義進行完善。”

騰訊官方對直營電商的定義是“不下定義”,采取排除法:品牌電商和平臺電商之外的都是直營電商,品牌電商如:阿迪達斯商城,華為商城,好孩子、凡客誠品等;平臺電商如京東、美團、唯品會、蘑菇街等,這兩類電商外的所有電商是非常大的一類電商玩家了。

“品牌電商和平臺電商外就是直營電商”只是騰訊廣告的看法。看了很多資料,給出我的理解:直營電商是不依靠任何電商平臺與消費者直接交易的電商模式,理論上來說,前店后廠的品牌電商也是直營電商,只不過騰訊因為業務需要對其區別對待。

業內還有另一個說法是“二類電商”,跟“直營電商”大同小異,就像騰訊用排除法定義直營電商一樣,二類電商對應的一類電商就是我們說的傳統電商。

此前業界流行一種與平臺電商對立的說法是去中心化電商,但理論上來說,平臺也可以在微信上耕耘去中心化的流量,比如京東、蘑菇街和拼多多在微信上就做得很好,平臺跟去中心化不矛盾。

直營電商的本質則是讓商家脫離平臺,基于私域流量賣貨,在平臺上的流量變得日益稀缺和昂貴的環境下,獲取私域流量已成為電商行業的重要議題。對缺乏強大流量購買能力的中小商家而言,私域流量吸引力非常強大,大家都在布局自己的“流量池”。

  • 直營電商內容組織形式,跟傳統電商平臺基于搜索和類目不同,往往是基于內容、品牌或者廣告;

  • 直營電商的交易形式,最初從貨到付款開始流行,你可能會想起網站時代的凡客誠品;

  • 直營電商的入口不是專門的App或者網站,往往是依托于某個具有流量的平臺,特別是社交和內容平臺。

直營電商在微信內的常見表現形式是,通過公眾號、 小程序和H5頁面賣貨,以內容植入、朋友圈廣告、公眾號廣告等形式導流,商品以300元以內的日用百貨、鞋服箱包、手表珠寶、護膚彩妝、運動戶外和3C數碼居多,相信很多人就算沒買過,也在微信內看到過這樣的賣貨頁面。

直營電商不只是存在于微信中,在百度、在今日頭條、在抖音、在快手,在各種內容平臺出現的不依靠電商平臺,直接讓消費者與商家交易的模式,都是直營電商,比如在百度搜索結果頁的貨到付款,再比如信息流廣告中的貨到付款。

直營電商興起的本質就是瞄準了傳統電商不做或者沒做好的人群,即使用移動互聯網卻不使用傳統電商的網民。2019年一季度微信活躍用戶約11億,電商活躍用戶大概7、8億(去重),大概有三四億移動互聯網用戶尚未成為電商用戶,他們因為消費習慣、使用門檻、支付難度、商品供給、產品定價、不信任等等原因將傳統電商拒之門外,但理論上卻有購物需求,2018年這個群體更多,他們不只是被拼多多們獲取,也在被散兵游勇的直營電商們培育。今天下沉市場成為電商行業的“活水源”,直營電商變得越來越重要。

在前面說到的這一部分用戶外,今天直營電商也在一些場景下服務已成傳統電商的用戶,比如一個傳統電商平臺的老用戶,完全可能會因為在微信看到一篇博主推薦的文章而直接下單,也完全有可能在快手因為對老鐵的信任而直接購買其產品,類似的社交、內容、社區場景,非常多。

當用戶習慣養成后,當現在的瓶頸被消除后,當基礎設施變得完善后,直營電商也有機會成為一種日常消費生活方式,增長空間巨大的直營電商將成為平臺電商外的重要分野。

流量巨頭布局直營電商

坐擁中國最大去中心化流量池,同時沒有自營電商平臺的騰訊是直營電商的扛旗者,不只是提出了“直營電商2.0”,同時也在極力推動直營電商發展,一邊基于微信支付、社交、騰訊云等核心基礎設施能力,繁榮自己的去中心化電商生態;另一邊則要將騰訊流量溢出效應貨幣化。

5月,騰訊廣告提出直營電商2.0,宣布接下來騰訊直營電商將創造超過200億的GMV,超過10億GMV的品牌會大規模出現。騰訊在直營電商中最大優勢是社交場景和內容流量,提供支付、云、履約監控和擔保、小程序等基礎設施。

在此前合作經營私域流量多年的基礎上,騰訊廣告在上周正式啟動“成長型企業實踐者計劃”,將與微盟為代表的第三方服務商一起攜手為加入計劃的電商商戶提供限時免費的SaaS解決方案以及精準營銷服務,以“快速打造去中心化電商商戶標桿”,這一計劃正是瞄準直營電商,直營電商成為騰訊官方力推的騰訊生態中的電商模式,這對想要在騰訊經營私域流量的中小商家而言,吸引力巨大。

今年初港交所上市的微盟是最大的微信第三方開發商,小程序服務商第一股,也是微信內最大的中小企業精準營銷服務商,以大數據、智能算法、營銷自動化等技術,為廣告主提供一站式精準營銷投放服務,特別是微信生態的廣告投放。作為微信內最大的中小企業精準營銷服務商,微盟聯合騰訊廣告正式啟動“騰盟計劃”,同時發布“直客推”解決方案,解決直營電商的精準營銷需求。

在騰訊官方大力拓展直營電商時,字節跳動也在悄然布局,旗下巨量引擎推出了“魯班直營電商”,將抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等頭條系平臺流量打通……

有流量的平臺正在直營電商上發力。

直營電商的出現,正好迎合了流量巨頭們的轉型需求。百度、微博、騰訊等核心廣告平臺的一季度財報均互聯網廣告市場下滑明顯,因為整個廣告市場蛋糕出現了萎縮,CTR 媒介智訊數據顯示,2019 年一季度中國廣告市場下降 11.2%,這是過去 11 年來的最大降幅,只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預算,這一數字是過去 10 年的最低水平。廣告市場萎縮的環境下,流量巨頭要加大對流量價值的挖掘,就要更多向流量漏斗的底部下沉,不斷接近交易環節,相對于給電商平臺導流的傳統電商廣告而言,直營電商距離交易更近,是不二之選。

當平臺都在布局直營電商時,先知先覺的中小商家已經嗅到機會——曾經商家們都跟著平臺走,什么平臺興起就會去探索什么平臺,未來商家們不只是要重視不同平臺的經營,也要自己到有流量的平臺去探索直營電商,去經營私域流量,去實現二次增長。

直營電商的困局與破局

對于中小商家而言,直營電商吸引力明顯:更低的流量獲取成本和潛在的私域流量池子。但對于中小商家而言,要做好直營電商的難度不會比在傳統電商平臺開店容易,除了做好傳統電商的要求外,做好直營電商面臨著一些新的挑戰。

第一個挑戰是流量的整合。

直營電商的基礎同樣是流量,跟平臺電商流量集中不同,直營電商最大的考驗是如何整合分散的去中心化流量,甚至線下流量。微信、QQ、百度、頭條、網易等不同的平臺都有流量,一個平臺內流量同樣很分散,比如微信內的流量就散落在公眾號、小程序、微信群、朋友圈等各處,不同平臺推出了不同的流量廣告服務,比如騰訊廣點通社交廣告,字節跳動信息流廣告,百度搜索+信息流廣告。

低成本、高效率整合分散的流量再轉化成私域流量,是直營電商的核心能力。第三方精準營銷服務商在直營電商中會扮演關鍵角色。

第二個挑戰是體驗的保障。

直營電商基于廣告+H5+小程序,相對于專門的App而言,要做好同等體驗并非易事,從售前到售中到售后都有很多挑戰。如何減少廣告跳出?如何呈現商品信息?如何幫助用戶決策?如何讓地址填寫等步驟更加便捷?如何讓用戶無門檻支付?如何建立用戶信任關系?如何解決物流售后問題?都跟傳統電商有截然不同的答案。

直營電商中相當部分是中小商家,或者品牌商家,他們并不擅長小程序開發、支付對接、用戶沉淀、精準營銷,他們也不能同時做運動員和裁判,這意味著第三方服務商在直營電商中會變得更加重要,他們將通過專業技術手段來幫助中小商家擁抱直營電商,同時扮演第三方角色。

第三個挑戰是管理的挑戰。

直營電商跟傳統電商是截然不同的體系,對商家的進銷存管理,對商家的風控管理,對商家的資金流管理,對商家的客服管理,對商家的用戶管理,對商家的風控,都將帶來新的挑戰,而要解決這些挑戰,離不開數據、技術和系統的支持,面向直營電商的SaaS服務將會發揮越來越重要的作用。

這就不難理解,為什么騰訊發展直營電商要拉來第三方SaaS服務商合作了,它們將幫助中小商家在SaaS系統全面支持下,對內做好數字化、精細化和智能化管理,對外做好私域流量獲取、直營訂單達成和用戶沉淀經營,享受到直營電商的紅利。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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